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品牌創(chuàng)新是誤區(qū)
作者：陳永成 日期：2010-10-27 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)新是為了創(chuàng)造價值。經營中有些東西創(chuàng)新有價值，如產品創(chuàng)新。經營模式創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新等都可能開創(chuàng)一片藍海，勝算的幾率較大。而有些東西作創(chuàng)新嘗試則可能進入一片淺灘，勝算的幾率渺茫。如。品牌創(chuàng)新一說就風險較大，勝算較小。
因為，細分析品牌的屬性與特點是心智的。意識的。文化的。觀念的。而心智的。意識的。文化的。觀念的等心理和精神層面的東西，是人們長年累月積淀。沉淀。建構而成的幾乎被固化為理念了的東西，要想在一朝一夕將這些人們長年積淀。沉淀。建構。持有并操守的近乎理念的東西予以改變或打破，想一想談何容易。
興趣是品牌的敲門磚，人們選擇品牌消費，既反映了人的生活態(tài)度也意味著人的生活方式。而興趣是先于而不是后于人們的生活態(tài)度和生活方式。興趣產生的基礎是人們持有和建構已成的心智。意識。文化和觀念。當然興趣也產生于新鮮事物。人們不是不對新生事物感興趣。但是人們對新鮮事物產生興趣。相對于人們對自己熟悉的。已知的。經驗過的和預先定勢的，即期望中的東西比較而言，人們對陌生的。未知的。需要進一步了解和認識的東西產生興趣卻要頗費時日，所以接受的周期就要長。
任何經營都追求投入與回報比，品牌建設需要較大的投入，如果由于某一個品牌理念或意涵與人們的心智。意識。文化。觀念等不符，不一致。這個品牌就會與人們產生或存在溝通障礙，因此就會影響人們對這樣品牌的認知或增加認知時日，延長認知周期，因此會影響投資回報。
品牌創(chuàng)新如果描述為品牌表達方式的創(chuàng)新或創(chuàng)意上新穎些，人們還是能接受的。但無論是品牌的表達方式的創(chuàng)新還是創(chuàng)意新穎的立意問題，如脫離了人們的心智。意識。文化和觀念這些興趣的基礎，人們接受起來就存在困難。即使一時接受了，但這多半是在廣告助推作用下的一陣風現(xiàn)象，并沒有在人的心里占有位置。市場上這種現(xiàn)象太多了。因為，脫離心智。意識。文化。觀念的品牌，就意味著脫離了品牌建設的根基。 所以，品牌創(chuàng)新的說法應慎重，容易誤己誤人。
大家熟知的可口可樂當年在做品牌創(chuàng)新與提升時躊躇滿志。通過試品試嘗，新可口可樂的市場調查很是鼓舞人心。于是老可口可樂退避三舍，新可口可樂粉墨登場。然而事與愿違，令人跌破眼鏡。三個月后不得不偃旗息鼓從新請出老可口可樂。試品試嘗時普遍反映新可口可樂的口味優(yōu)于老可口可樂。但為什么人們不買賬?事后分析原因就在”新”字上�？煽诳蓸吩诿绹说男闹侵写砹嗣绹俗杂杀挤诺奈幕驴煽诳蓸穮s破壞了人們的心智，人們在新可口可樂面前迷失了心智。新可口可樂與人們的心智不符。與人們的心性。知性。悟性不一致。人在很多情況下是被心智控制的，品牌人了解這一點很重要。
品牌表達。展示。演繹。的一個簡單道理與原則應該是，品牌理念。品牌意涵在人的感官能看懂，心智能理解。能認知基礎上的表達。展示和演繹。這樣比較有利于人們對品牌產生興趣，因為，心智決定了人們比較容易認可和接受的，是他們能看懂。能理解。能認知的東西。。品牌人很有必要讀懂心智，讀懂特勞特大師”心智拒絕復雜”對于品牌建設的意義。對于品牌而言，復雜等于設置困惑，困惑等于麻煩。當人們對一個品牌感到困惑與麻煩時，結果是可想而知的。所以特勞特接著說”越簡單越有效”。在簡單。困惑。麻煩面前人們的選擇是很清楚的。這就是心智的作用，這也是心智的規(guī)律。
所以，欲在品牌上嘗試創(chuàng)新，最好不要走得太遠。違背規(guī)律就是在走彎路。
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